Todos os anos chegam ao mercado mais de 50 mil novas marcas prontas para desafiar as marcas existentes. Por seu lado, estas lutam diariamente para chamar a atenção de um consumidor cada vez mais distraído.
A atenção do consumidor é um recurso cada vez mais escasso e difícil de obter. Vivemos na economia da atenção. E por esse motivo, construir uma marca diferenciada deixou de ser uma opção, tornando-se uma variável obrigatória em qualquer estratégia de marketing.
Todavia, ser diferente não é a mesma coisa que fazer a diferença. Podemos ter uma marca que é diferente da concorrência, e no entanto não ser valorizada pelos consumidores. Para fazer a diferença, precisamos de adicionar o conceito da relevância: é importante que a nossa marca seja diferente da concorrência, mas relevante para o consumidor. E é dessa forma, que podemos definir o conceito de Diferenciação: como sendo o processo de adicionar atributos que são distintos da concorrência mas valorizados pelos consumidores.
Existem diferentes técnicas para elaborar uma estratégia de diferenciação. Para o ajudar nessa tarefa, selecionámos vamos abordar aqui a diferenciação baseada nos atributos do seu produto ou serviço. Preparado?
Construir um Mapa de Atributos: articular a Relevância com a Diferenciação
A articulação entre Relevância e Diferenciação pode ter diferentes graus de concretização.
Existem marcas que superam a sua concorrência em relevância, e no entanto são similares aos seus concorrentes. E existem marcas que são fortemente distintas da concorrência, mas são completamente irrelevantes para os seus consumidores.
É por isso importante, não apenas criar e salientar diferentes atributos de marca, tangíveis, ou intangíveis, mas ter a certeza da relevância de cada um para os consumidores e o seu grau de contribuição para distinguir a marca dos seus concorrentes.
A imagem seguinte ilustra 4 possíveis realidades que caracterizam o grau de diferenciação e relevância de uma marca, em função dos seus atributos.
MARCAS-HIGIÉNICAS: Atributos importantes para o consumidor, mas que podem ser encontrados em qualquer marca
Quando uma marca dispõe dos atributos que são fortemente procurados pelos clientes, mas que se encontram em qualquer marca concorrente, estamos perante o que designamos por marcas-higiénicas. Ou seja, são marcas que dispõe de atributos que só serão notados se estiverem ausentes no produto pois fazem parte do chamado produto-esperado. Por exemplo, a existência de ar-condicionado é um atributo esperado em qualquer Hotel, pelo que a sua existência não representa um fator de valorização, ou distinção face à concorrência. No entanto, se o quarto de hotel não disponibilizar um ar-condicionado que funcione adequadamente, irá certamente gerar muita insatisfação.
MARCAS-NEUTRAIS: A marca disponibiliza atributos que são irrelevantes, ou pouco valorizados pelo consumidor
Designamos as marcas que apresentam atributos irrelevantes e similares aos seus concorrentes, como sendo marcas-neutrais. De facto, nem será tecnicamente correto atribuir a designação de ‘marca’. Dada a sua quase total indiferenciação estamos mais próximos de uma marcadoria. E por isso, não é comum identificar esta tipologia de produtos ou serviços em contextos de mercado-livre ou mercados-desenvolvidos, mas sim, em situações especiais. Por exemplo, num evento desportivo, ou de entretenimento, podem não existir muitas opções de restauração, o que levará o consumidor a optar pelos produtos existentes. De facto, são condições extraordinárias que poderão levar o consumidor a adquirir ou a consumir marcas que habitualmente não escolheria, dada a limitação das escolhas disponíveis.
MARCAS-ILUSÓRIAS: A marca disponibiliza atributos que são irrelevantes, ou pouco valorizados pelo consumidor Quando os atributos são altamente distintos da concorrência, mas pouco valorizados pelos clientes, estamos perante uma ilusão de marketing, pois a marca não será relevante para ser diferenciada pelos seus consumidores. Por exemplo, um Hotel pode oferecer um moderno mini-bar, com sistema de poupança de energia eficaz. No entanto, esse fator poderá não ser dos mais valorizados aquando da escolha do Hotel, ou contribuir para a satisfação geral no final da estadia.
MARCAS-DIFERENCIADORAS: A marca dispõe de atributos que são valorizados pelo consumidor, e são raros ou inexistentes nas marcas-concorrentes
As marcas mais bem sucedidas apresentam atributos que são importantes para os consumidores e bastante diferenciadas das dos concorrentes.
Por exemplo, um Hotel que disponibilize um serviço de transfer gratuito entre o aeroporto e as suas instalações [ou um seguro de saúde e acidentes de viagem durante a estadia] pode ser um fator relevante para os seus hóspedes e um atributo pouco ou nada explorado pelos hotéis concorrentes.
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