Simon Sinek desafiou o mundo empresarial a pensar no estímulo emocional que pode ligar colaboradores e consumidores à empresa, e inspirá-los a comprar os produtos e serviços. A sua teoria deu forma ao modelo Golden Circle (em português designado por Círculo Dourado). Hoje em dia, esta abordagem é amplamente utilizada para criar marcas com um propósito.
Manipular ou Inspirar
Com o objetivo de identificar a motivação que influencia colaboradores e consumidores a preferirem determinadas empresas, Simon Sinek chegou à conclusão de que os consumidores não compram os produtos que a empresa faz; mas compram o motivo pelo que a empresa faz esses produtos. Ou seja, adquirem o propósito que envolve as marcas, os produtos e os serviços. Esta motivação inspiracional também abrange os colaboradores da empresa, conforme afirmado por Simon Sinek:
“Se contratar pessoas apenas porque elas podem fazer um trabalho, elas trabalharão pelo seu dinheiro. Mas se contratar pessoas que acreditam no que você acredita, elas trabalharão para si com o seu próprio sangue, suor e lágrimas.”
Estas ideias estão relacionadas com a forma como o comportamento humano pode ser induzido. De facto, existirão apenas 2 formas de o fazer: através da manipulação, ou da inspiração. E existirão poucos líderes, ou organizações, capazes de inspirar as pessoas de uma forma inspiradora, sejam estas pessoas consumidores, ou colaboradores.
Já pelo contrário, os poucos líderes ou organizações que conseguem mobilizar as suas audiências fazem-no de uma forma muito especial, e todos assumem um padrão que Simon Sinek batizou como Círculo Dourado.
Tudo começa com o PORQUÊ, mas todos falam no QUÊ
O círculo dourado simplifica o processo adotado por líderes e organizações que conseguem exercer um elevado grau de influência, conseguem expandir as suas ideias e convicções, e conseguem mobilizar as suas audiências.
De facto, o Círculo Dourado mostra como alguns líderes são capazes de inspirar ação, ao
invés de manipularem as pessoas para agirem. A metodologia está estruturada em três círculos, que se alargam a partir do centro, como um jogo de dardos. No círculo exterior
está a pergunta ‘o quê?’; no círculo intermédio está a pergunta 'como?', e no círculo central está a pergunta essencial: ‘porquê?’. Este círculo central é o que define o Golden Circle das organizações, porque é nesse ponto que se encontra o propósito transformador e mobilizador de todo o negócio.
Embora a maioria das empresas consiga responder com facilidade às perguntas dos círculos exteriores, o mesmo já não sucede com a pergunta que define o seu Círculo Dourado.
De facto, Simon Sinek aponta nesta sua metodologia que a maioria das empresas sabe dizer ‘o que faz’ e ‘como o faz’, mas tipicamente têm dificuldade em indicar ‘porque o fazem’. E por isso, tudo começa com o PORQUÊ.
Aqui está um síntese sobre os 3 círculos que definem o Golden Circle.
Círculo exterior: O QUÊ
Todas as empresas e organizações no planeta sabem O QUE fazem. Não interessa a dimensão da empresa, ou a sua localização. Todos conseguem descrever os produtos que fabricam e os serviços que disponibilizam.
Círculo intermédio: O COMO
Só algumas organizações e pessoas sabem COMO fazem o QUE fazem. Para alguns isso é designado como ‘proposta de valor diferenciadora’, ou ‘proposta de venda única’. Com efeito, a empresa procura um território de diferenciação explicando os benefícios dos seus produtos e serviços, e não apenas os atributos funcionais dos mesmos.
Círculo interior: O PORQUÊ
É raro ou escasso identificar empresas ou pessoas que consigam afirmar PORQUE fazem o QUE fazem. A grande maioria aponta os objetivos comerciais, mas para Simon Sinek isso trata-se de um resultado. Um objetivo, e não uma consequência de algo maior. O PORQUÊ está relacionado com um propósito, com uma causa, ou crença.
Embora a maioria das organizações venda "de fora para dentro" (começando pelo QUÊ), existe uma enorme diferença quando invertemos essa abordagem. Quando uma organização inicia a sua narrativa de venda no PORQUÊ, inspira os consumidores a incluírem os seus produtos na sua própria Vida, e não apenas a considerá-los num plano funcional, orientado para as necessidades básicas da compra.
Com a adoção do propósito da marca, os consumidores também abraçam as crenças da empresa, não porque sejam melhores, mas porque representam valores que são importantes. De facto, existe um maior envolvimento emocional, que potencia o sentimento de pertença e identificação do consumidor com a empresa. E essa conexão, por seu lado, cria as bases para desenvolver consumidores leais à marca.
O segredo biológico do Porquê
A eficácia em estabelecer o Golden Circle de uma Marca, ou em definir o seu propósito seja qual for a abordagem adotada, pode ser explicada com base na neurociência, com enfoque para a teoria do 'cérebro trino', apresentada na década de ‘90 por Paul MacLean. Nesta abordagem, o neurocientista divide a constituição do cérebro em 3 unidades funcionais distintas: o cérebro reptiliano, responsável pelos instintos básicos de sobrevivência; o sistema límbico, gestor dos sentimentos e emoções, e o neocórtex, responsável por processar o pensamento analítico e a linguagem.
De acordo com Simon Sinek, a comunicação racional da marca é ativada no neocórtex dos consumidores. O que é útil e necessário para a compreensão da mensagem, mas que se mostra menos eficaz para a indução de um comportamento. A tomada de decisão é processada no sistema límbico, o que por seu lado é ativado pelos sentimentos e emoções.
É por ativarmos o sistema límbico que, ao comunicarmos uma razão de existir, transportamos o consumidor para um plano sensorial, onde ativamos as suas emoções com mensagens envolventes e fortemente inspiracionais. E ao fazê-lo, atuamos diretamente no território psicológico que mais influencia o processo de tomada de decisão.
O Propósito no centro da Marca
Em conclusão, Simon Sinek defende a ideia que ao comunicar o seu propósito (o PORQUÊ), a marca consegue ativar a função emotiva no nosso cérebro através da interação estabelecida com o sistema límbico, responsável pelos comportamentos dos consumidores. Ao fazê-lo, a marca consegue inspirar os consumidores.
Por seu lado, as marcas que desenvolvem uma comunicação essencialmente funcional e racional (o QUÊ) ativam a função cognitiva associada ao neocórtex cerebral, responsável pela compreensão da mensagem, mas com uma menor influência a nível comportamental. Neste caso, a marca tem uma baixa capacidade de influência, só lhe restando adotar uma narrativa manipuladora, para tentar mobilizar os seus consumidores.
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