O posicionamento funcional centra-se essencialmente no produto. É uma opção adequada às empresas com uma cultura mais comercial, ou product-centric. Uma boa opção estratégica para as empresas com produtos únicos e fortemente distintivos, ou que dominam a variável do Preço.
O Posicionamento funcional é adequado a empresas que disponibilizam produtos com funcionalidades que dificilmente podem ser copiadas pela concorrência. A comunicação da marca é sobretudo centrada nas características do produto. A marca adota uma comunicação mais racional, orientada para satisfazer as necessidades que também são racionais.
Por exemplo, um consumidor que procure um aspirador com mais potência e eficácia na aspiração, irá reagir melhor a marcas que destaquem esses atributos funcionais na sua proposta de valor. Se a proposta de valor da marca fosse mais emocional, ou simbólica, poderia ter resultados pouco eficazes dado o contexto de decisão ser mais cognitivo e cerebral.
A Dyson é um exemplo de uma marca de eletrodomésticos que assume um posicionamento funcional com inclinação ascendente na variante da qualidade. É uma marca que procura diferenciar-se através de tecnologias próprias, desenvolvidas e patenteadas pela própria empresa, e que dessa forma assegura uma promessa diferenciada da concorrência.
Ainda assim, é possível que a opção por um posicionamento funcional movimente a marca num sentido mais ascendente (e.g. qualidade, inovação, especialização, etc), ou mova a marca num sentido de valor descendente, mais orientada para o preço (e.g. preço baixo, modalidades de pagamento, etc).
Todavia, o que é importante no posicionamento funcional é que a marca focalize a sua proposta de valor no produto, nomeadamente nos seus atributos e características racionais, destacando a sua superioridade face à concorrência.
תגובות