Para definir um posicionamento eficaz precisamos de identificar uma posição diferenciadora que possa ser adotada pela marca no seu contexto concorrencial. Neste artigo revelamos os 3 territórios possíveis para diferenciar a sua marca com toda a eficácia.
O posicionamento define quem a marca procura influenciar e quais serão as bases dessas influências, assim como aponta as razões para o consumidor acreditar na mensagem da marca.
A maioria das abordagens, tende a posicionar a marca de acordo com o binómio preço-qualidade, o que durante décadas posicionou as marcas de forma funcional. Porém, para construir um posicionamento mais adequado a um mundo saturado de mensagens funcionais, precisamos de uma matriz mais evoluída. Um instrumento que também tenha em consideração o valor emocional e o valor auto-expressivo das marcas.
Posicionamento Funcional, Emocional ou Aspiracional?
Para melhor definirmos a posição que a marca pretende adoptar no seu mercado, podemos recorrer a uma matriz de posicionamento para estabelecer os critérios de decisão. Esta Matriz considera 3 áreas distintas para selecionar o posicionamento mais adequado para a sua marca, em função de 3 critérios: (1) Motivação de compra; (2) tipo de diferenciação e (3) o tom de comunicação da marca.
Cada um dos quadrantes tem uma dinâmica própria. No caso do Posicionamento funcional, a marca marca atua num plano puramente racional. A comunicação da marca está essencialmente focada nas características e atributos funcionais do produto, como o seu desempenho, ou a sua qualidade. O marketing-mix é gerido em torno do ciclo de vida do produto. Por exemplo, os produtos de grande consumo, como detergentes, ou produtos de higiene pessoal, tendem a adoptar este posicionamento.
As marca que adoptam um posicionamento Emocional, atuam no território das emoções e de apelo aos sentidos. O foco não está nos atributos do produto, mas na expressão metafórica desses atributos. A comunicação de marca destaca os benefícios do produto, e não as suas características. E por esse motivo, o marketing-mix aposta no design e na criatividade para Ativar as emoções e evocar sentimentos em relação ao produto ou ao serviço. O objetivo não é levar o consumidor a pensar sobre o produto, mas a sentir-se bem com o mesmo e desejar a sua compra ou utilização, essencialmente motivado por razões que não são cognitivas, ou racionais. A perfumaria é um setor que tipicamente recorre ao posicionamento emocional. Com efeito, não identificamos nenhuma comunicação de marca que destaque o aroma, ou justifique a compra de um perfume para que os seus consumidores cheirem bem. Antes explora o território das metáforas, com uma comunicação que é sobretudo simbólica e que apela aos sentidos.
Por último, ainda temos a opção do posicionamento Aspiracional. Nesta opção, o brand building da marca é transferido para as mãos dos próprios consumidores. A marca define conceitos aspiracionais elevados e motiva os consumidores a atingi-los através da utilização ou consumo dos seus produtos. Os produtos de luxo atuam tipicamente neste território de percepções. Através de um preço elevado, e de uma promessa de ascenção social, ou imagem de prestígio, as marcas de luxo prometem exclusividade e distinção através da compra e utilização dos seus produtos.
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