O consumidor tem acesso a benefícios sociais ou culturais que qualificam a sua imagem. O mesmo sucede com a marca, que ao ser utilizada e veiculada pela audiência certa, atrai consumidores semelhantes.
O posicionamento aspiracional explora o território dos desejos, por oposição ao território das necessidades funcionais. Na verdade, estamos focalizados nas necessidades psicológicas, e num quadro de motivações que é fortemente influenciado pela necessidade de integração e validação social. De facto, as marcas que se posicionam neste território focalizam as suas propostas de valor no desenvolvimento pessoal, no sentimento de pertença, ou na ascenção social. Nestes casos, a marca não está focada nas características do produto, ou nos benefícios do produto, mas sim totalmente focalizada no consumidor.
Na verdade, a marca é vivenciada pelo próprio consumidor, que ao utilizá-la incorpora na sua personalidade a promessa social da marca. É por isso natural que este posicionamento seja explorado pelas marcas de luxo. De facto, o posicionamento aspiracional define-se pela sua própria designação: a marca define conceitos aspiracionais elevados e motiva os seus consumidores a atingi-los através da utilização ou consumo dos seus produtos.
Os consumidores não compram um Porsche apenas pelo prazer da condução, mas também pelo estatuto social proporcionado pela marca. O mesmo sucedendo com os consumidores da Louis Vuitton que não compram apenas a qualidade implícita da marca. Também incorporam em si, o poder e a influência social emanada pela marca, através dos atributos de exclusividade e segmentação social que a marca transmite na sua narrativa.
