Questionamos os preços dos produtos funcionais, que nos fazem pensar. Mas raramente colocamos em causa o valor dos produto emocionais, que nos conquistam o coração. Vamos aqui ver alguma explicações para que isso aconteça.
Do produto funcional ao produto emocional
Já faz algumas décadas que deixámos de comprar produtos, e passámos a comprar significados. É por isso normal constatar que a sociedade reclama cada vez que o preço da gasolina aumenta alguns cêntimos, mas não é tão comum reclamar pelo preço por litro do perfume que, eventualmente, utilizamos diariamente. Por exemplo, o perfume Chanel n.5 custa cerca de 2.000€ por litro, e continua a ser o perfume mais vendido no Mundo. E pela minha parte, continuo a não encontrar notícias de manifestações contra o preço deste, ou de outros perfumes.
Reconheço que é uma comparação desonesta. O combustível pode ser considerado um bem de primeira necessidade, ao contrário de um perfume. E por esse motivo é natural que o preço do perfume não irrite a sociedade. Mas também a Água potável é um produto de primeira necessidade, disponível em qualquer torneira, e no entanto o mercado das águas engarrafadas valia no final de 2021, mais de 260 mil milhões em todo o mundo.
Para quem aprecia números, posso adiantar que cada um de nós compra uma média de 62,6 litros de um bem de primeira necessidade, que tecnicamente é gratuito.
Porque razão o fazemos, se a qualidade da água potável está acima da média na maioria dos países desenvolvidos? Porque razão preferimos dar o nosso dinheiro aos líderes deste setor como a Nestlé (dona de marcas como a San Pellegrino e a Vittel) a Danone (com a Volvic e Evian) ou a Coca-Cola com a Bonaqua e a Apollinaris?
Uma coisa sabemos: não o fazemos apenas para matar a sede, ou garantir os níveis ideais de hidratação. Existem fatores que não são apenas funcionais. De facto, compramos o significado subjetivo que está engarrafado em cada uma das marcas. Em Portugal, compramos a percepção da pureza da água do Luso. Ou o ar puro e cristalino da água Serra da Estrela. Ou a vitalidade da Vitalis. Ou o perfeito equilíbrio mineral da Monchique. Ou o prestígio associado à Evian. Ou a distinção que emerge daquela garrafa azul-escuro, cuja marca ansiamos por conhecer.
As águas compreenderam que ao deixarem de ser mercadorias, poderiam tornar-se um produto de culto nos mercados mais desenvolvidos. Uma estratégia que dá forma a uma das orientações mais célebres do pai do marketing: ou somos uma marca, ou somos uma mercadoria
Água, ou Luxo engarrafado?
A Nevas Water Cuvée é a primeira água de mesa premium de origem alemã. Diferencia-se pela sua dimensão simbólica, posicionando-se como uma marca de lifestyle, afastando-se do território convencional das águas de mesa.
Apresentando-se como um champanhe, com uma garrafa fechada com rolha e um design extraordinário, a marca transporta a promessa de transformar cada mesa num banquete festivo e de celebração. Diferenciar-se deste modo, permite-lhe vender cada litro de água a um preço médio superior a 30€.
