De um dia para o outro, a Inteligência Artificial (IA) entrou nas nossas vidas, e forrou-a com exemplos que antes só existiam nas páginas da ficção científica. A capacidade das máquinas replicarem o pensamento humano e de aprenderem com dados massivos está hoje ao alcance de qualquer indústria, de qualquer empresa e de qualquer indivíduo. A protagonizar esta nova revolução digital está o ChatGPT e a sua capacidade de tornar a comunicação fluída e natural entre humanos e máquinas. Neste artigo, irei abordar os conceitos fundamentais da IA, explorar as nuances do ChatGPT e sugerir como a Inteligência Artificial vai transformar a área de Marketing.
Compreender a Inteligência Artificial
Podemos definir a Inteligência Artificial (IA) como uma disciplina que tem o objetivo de capacitar máquinas e sistemas para realizarem tarefas que, de outra forma, iriam requer inteligência humana. De forma mais humorada, a IA é aquele novo colega que vai transformar a forma de todos trabalharem no escritório.
A Inteligência Artificial é uma disciplina complexa mas com um enquadramento simples de perceber: explora formas e processos que permitam que máquinas e sistemas atuem de forma mais eficiente, autónoma e generativa. E tudo isso, através do processamento do que se designa por 'linguagem natural'.
A linguagem natural em IA refere-se à capacidade dos sistemas de inteligência artificial compreenderem, processarem e gerarem linguagem humana de uma maneira semelhante à forma como comunicamos uns com os outros. O que inclui quer a compreensão da linguagem escrita como a linguagem falada, ou até mesmo a linguagem visual. A linguagem natural é complexa e rica em nuances, o que a torna num desafio interessante para os sistemas de IA que para isso têm de realizar várias tarefas, incluindo:
Processamento de Linguagem Natural (NLP): Isto envolve a capacidade de entender e extrair informações de textos, o que inclui tarefas como: identificação de entidades (como nomes de pessoas e lugares), análise de sentimento, resumo automático, tradução automática, entre outras funcionalidades.
Geração de Linguagem Natural: Isto refere-se à capacidade de criar textos legíveis e coerentes. Pode envolver a criação de respostas para perguntas, redação de artigos, criação de diálogos naturais e muito mais.
Processamento de Linguagem Natural Baseada em Conversação (Conversational NLP): Esta área foca-se na interação entre pessoas e sistemas de IA sobre a forma de diálogos naturais. Chatbots e assistentes virtuais, por exemplo, utilizam o processamento de linguagem natural para entender as intenções dos utilizadores e conseguirem responder da forma mais adequada.
Resumo de Textos: Esta tarefa abrange a capacidade de criar resumos concisos a partir de textos longos, de forma a identificar as principais informações, conceitos e ideias.
Tradução Automática: Isto abrange a conversão automática de um texto de um idioma para outro, mantendo o significado. Neste campo, o Português-Europeu ainda continua a apresentar muitas fragilidades, dada a prioridade no desenvolvimento do Português do Brasil.
Análise de Sentimento: Consiste em determinar a emoção (ou a atitude) expressa num texto, geralmente categorizada como sendo positiva, negativa ou neutra.
Processamento de Linguagem Natural em Tempo Real: Alguns sistemas são projetados para entenderem e responderem com linguagem natural em tempo real. Esta funcionalidade aplica-se à geração de legendas em tempo real, necessárias no contexto das transmissões ao vivo; ou na análise de mensagens trocadas através de redes sociais , sobretudo em conversações através de Chatbots.
Para realizar estas e outras tarefas, os sistemas de IA utilizam abordagens designadas por 'machine learning' (em português, aprendizagem automática), redes neurais artificiais (ou neuronais), e modelos de linguagem pré-treinados.
Os modelos mais avançados, como o GPT (Generative Pre-trained Transformer), têm apresentado resultados notáveis, nomeadamente ao nível da linguagem natural demonstrada, e que explica o impacto e o sucesso do ChatGPT.
Pela primeira vez na história da humanidade, qualquer pessoa consegue comunicar de forma fluída e eficaz com uma máquina.
Exemplos de Aplicação da IA e do ChatGPT no Marketing
Dentro do vasto campo da IA, o ChatGPT desafia os limites entre o mundo real e o mundo da ficção. Desenvolvido pela OpenAI, o ChatGPT é um modelo de linguagem avançado que está habilitado para trabalhar com diferentes tipologias de texto e enquadramentos semânticos, o que permite a este sistema compreender e gerar linguagem humana de uma forma natural.
A sua capacidade de manter conversas envolventes e coerentes tornou-o numa ferramenta desejada por milhares. Só nos primeiros 5 dias de vida, o ChatGPT captou o seu primeiro milhão de utilizadores, dispondo à data de hoje de mais de 100 milhões de utilizadores registados.
A capacidade do ChatGPT em manter uma comunicação fluída e consistente veio permitir a sua aplicação em diferentes áreas do marketing e da gestão de marcas, sendo ainda a ponta de um iceberg cuja dimensão ainda desconhecemos. Aqui estão algumas áreas onde estas tecnologias estão já hoje a fazer a diferença:
Apoio ao Cliente: Chatbots baseados em IA, como o ChatGPT, permitem disponibilizar serviços e apoio ao cliente 24 horas por dia. Através de Bots personalizados, a tecnologia consegue responder a perguntas frequentes, resolver problemas simples e direcionar os clientes para os recursos certos, proporcionando uma experiência mais rápida e conveniente.
Personalização de Conteúdo: A IA pode analisar os dados de qualquer cliente e criar conteúdos verdadeiramente personalizados. Ferramentas como o ChatGPT, permitem a criação de conteúdos dinâmicos materializados em e-mails, posts em redes sociais ou declinados em páginas de destino (landing pages) que respondam aos interesses e necessidades individuais de cada cliente.
Desenvolvimento de Ideias Criativas: O ChatGPT pode ser utilizado para gerar ideias criativas para campanhas de marketing, online ou offline. A ferramenta pode sugerir slogans, propostas de valor, títulos impactantes e diferenciadores, ou até mesmo sugerir narrativas de marca que permitam capturar a atenção das diferentes audiências.
São várias as empresas que já iniciaram a sua curva de aprendizagem no mundo da Inteligência Artificial. Resumo em seguida 3 exemplos práticos de marcas conhecidas que já incorporaram a IA e o ChatGPT nas suas estratégias de marketing:
Sephora: A Beleza potenciada pela Inteligência Artificial
A marca de cosméticos Sephora tem vindo desde 2015 a explorar várias iniciativas na área da Inteligência Artificial, nomeadamente recorrendo à realidade aumentada, o que levou a marca a ganhar vários prémios no passado recente. Com a evolução dos ChatBOTS, a sua app 'Sephora Virtual Artist' integrou a IA de forma a interagir com os clientes para entender as suas preferências, tipo de pele e necessidades, e sugerir recomendações personalizadas sobre os produtos mais adequados. De acordo com a marca, este serviço permitiu melhorar a experiência dos seus clientes e aumentar as vendas.
Big Brother is watching... your pizza
A Domino's Pizza gerou algum Buzz em 2019 quando anunciou a criação e implementação do DOM Checker Pizza. Articulando sistemas de machine learning, inteligência artificial e tecnologia de sensores, várias câmeras de filmar conseguem identificar o tipo de pizza, e avaliar se distribuição e utilização dos ingredientes é a correta. Se a refeição não corresponder ao pedido do cliente ou aos padrões internos de qualidade, os funcionários são instruídos a prepará-la novamente. Aliás, o sistema permite identificar problemas e corrigi-los antes mesmo da pizza chegar à mesa do cliente.
Esta cadeia de pizzarias, foi também uma das primeiras marcas na restauração a recorrer aos chatbots de IA para facilitar os pedidos e monitorização das entregas. Os clientes podem fazer os seus pedidos através de plataformas de mensagens, com o chatbot da marca a fornecer atualizações em tempo real sobre o status da entrega, ou a aconselhar pizzas, ingredientes ou a dar apoio às questões e dúvidas colocadas. Mas as inovações com base na Inteligência Artificial não ficam por aqui, com a Domino's Pizza a desenvolver novas funcionalidades, como a distribuição autónoma de pizzas, através de veiculos de condução autónoma, ou recorrendo a drones.
Royal Bank of Scotland: Um Banco que sabe ler a mente dos seus clientes?
O Royal Bank of Scotland é um exemplo de uma marca que atua na vanguarda da utilização da linguagem natural no contexto da Inteligência Artificial (IA). Através da análise de texto, uma técnica poderosa de Processamento de Linguagem Natural (PLN), o banco extrai tendências significativas do feedback obtido dos clientes. Ao analisar cuidadosamente os dados provenientes de e-mails, de pesquisas ou das interações nos call-centers, a instituição consegue identificar as causas subjacentes da insatisfação dos seus clientes, o que permite implementar melhorias direcionadas e eficazes. Esta abordagem pioneira no setor bancário demonstra como a aplicação inteligente da análise de texto pode não apenas otimizar o relacionamento com os clientes, mas também melhorar a experiência global dos serviços prestados.
Com esta integração tecnológica de PLN, o Royal Bank of Scotland consegue demonstrar como a linguagem natural é uma ferramenta crucial na recolha e compreensão de insights valiosos dos clientes. A capacidade de decifrar as nuances das comunicações escritas e faladas permite que a instituição financeira responda com precisão às necessidades e preocupações dos clientes, estabelecendo novos padrões para a personalização e para a excelência do atendimento ao cliente na era da IA
Fragilidades da IA e do ChatGPT
Apesar do fascínio que a IA exerce e das promessas que traz consigo, é crucial reconhecer que a tecnologia ainda navega em águas incertas. O ChatGPT, embora revolucionário, está no estágio em que o Ford T esteve para a indústria automobilística ou o primeiro computador pessoal para o mundo da informática. Tal como essas inovações pioneiras enfrentaram desafios inesperados, e iniciaram um futuro que poucos conseguiam prever, também a IA no geral, e o ChatGPT em particular, apresentam fragilidades próprias do estágio embrionário em que se encontram, o que implica uma utilização responsável, e também inteligente por parte dos seus utilizadores.
Aqui estão algumas limitações atuais da IA e do ChatGPT:
Compreensão Contextual Limitada: A IA ainda apresenta dificuldades na compreensão de contextos complexos ou ambíguos, o que conduz a respostas imprecisas ou confusas em diversas situações.
Justiça e discriminação: Os modelos de IA, incluindo o ChatGPT, podem reproduzir enviosamentos e estereótipos, que advenham dos dados utilizados no treino do modelo. Isso pode resultar em respostas tendenciosas ou inadequadas, especialmente em tópicos e contextos sensíveis.
Falta de Conhecimento Atualizado: A IA pode não estar atualizada com os eventos mais recentes, o que pode resultar em informações incorretas ou desatualizadas. Por exemplo, o Chat GPT utiliza dados limitados a Setembro de 2021, nas respostas que apresenta.
Desafios Éticos: Para além das limitações técnicas, a ética é taambém uma preocupação crescente na implementação da IA e do ChatGPT. A falta de supervisão adequada pode permitir que a tecnologia seja utilizada de forma prejudicial. A tomada de decisões éticas em relação a questões como privacidade, manipulação de dados e influência sobre as decisões humanas é um desafio contínuo que precisa de ser abordado e definido para garantir uma utilização adequada da IA.
Primeiros Passos para Utilizar a IA e o ChatGPT na área de Marketing
Se gostou do que leu até aqui, e se desse lado está um marketeer interessado em aproveitar a IA e o ChatGPT na área de marketing e comunicação, aqui estão alguns primeiros passos a considerar:
Treino e Formação: Invista tempo em aprender mais sobre os princípios básicos da IA e como esta tecnologia pode ser aplicada à área de marketing. Existem cursos online e recursos gratuitos que podem ajudar qualquer um a familiarizar-se com os conceitos-chave.
Identificação de Casos-Práticos: Identifique quais as áreas do marketing que mais beneficiariam com a implementação da IA e do ChatGPT, e procure a elaboração de casos de estudo que possam ser declinados para a sua marca. As áreas mais preponderantes parecem ser a área de apoio ao cliente, geração e criação de conteúdos e tratamento e análise de dados.
Seleção e escolha das Plataformas ideais: Avalie e escolha a plataforma ou a ferramenta de IA que melhor responde às suas necessidades. Existem várias opções disponíveis, desde chatbots até soluções de análise de dados. Quase todas permitem avaliação gratuitas que pode experimentar com a sua equipa e testar no dia-a-dia da sua marca.
Aperfeiçoamento: Ao escolher uma ferramenta como o ChatGPT, é importante familiarizar-se com o seu funcionamento e recursos. Não é difícil utilizar o Chat GPT, mas isso requer tempo e treino para aprender a tirar o melhor partido das ferramentas de IA. Por exemplo, é fundamental aprender a comunicar com o ChatGPT através de formulações específicas (designadas por 'prompts').
Testes e Otimizações: Desenvolva testes-piloto para avaliar a eficácia da IA nas suas estratégias de marketing. Esteja preparado para fazer ajustes e otimizações à medida que ganha mais experiência. Não implemente grandes projetos. Comece com passos simples, e introduza pequenas melhorias que permitam implementar a IA em pequenos sprints que assegurem pequenas vitórias.
Monitorização contínua: Não deixe de acompanhar de perto o desempenho da IA e do ChatGPT nas suas atividades de marketing. Isso ajudará a identificar problemas e oportunidades de melhoria. E por outro lado, não se esqueça que a própria tecnologia vai evoluir a um ritmo alucinante.
O desafio final: Articular a Criatividade e a Intuição Humana com o Poder do IA no Marketing
Em resumo, à medida que a Inteligência Artificial e o ChatGPT continuarem a avançar, também a área de marketing, e os seus profissionais, irão sentir a pressão da mudança. A habilidade crescente das tecnologias inteligentes em compreender, aprender e se adaptarem proporcionará oportunidades contínuas para abordagens inovadoras. O que permitirá que os profissionais de marketing possam alcançar resultados mais impactantes para as suas marcas.
No entanto, só podemos ter uma certeza quando olhamos para o futuro: a colaboração entre a criatividade humana e a inteligência artificial moldará um mundo de possibilidades hoje desconhecidas no universo do marketing. Não devemos por isso diminuir a capacidade da IA pelas fragilidades que apresenta atualmente. Penso que ganharemos mais se trabalharmos em conjunto com esta nova revolução digital, de forma a assegurarmos uma utilização responsável e eficaz das ferramentas mais inovadoras que alguma vez estiveram à disposição de qualquer um.
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