Comprar rolos de papel higiénico continua a ser um momento de compra definido como constrangedor pela maioria dos consumidores. Com excepção da Renova.
O corredor do papel higiénico será talvez um dos espaços menos divertidos de qualquer super ou hipermercado. E transportar rolos de papel higiénico continua a ser um momento de compra definido como constrangedor pela maioria dos consumidores.
Em termos de posicionamento, as marcas de papel higiénico exploraram desde sempre um posicionamento funcional. Focadas nas características do produto, a inovação destes produtos variava tipicamente da folha simples à folha tripla, ou na adição de ilustrações divertidas e decorativas.
Marcas mais sustentáveis passaram a explorar materiais com menos impacto económico, ou passaram a incorporar matérias primas com origem controlada, mas de facto, a maioria das marcas existentes habituou-se a desenvolver a componente funcional dos seus produtos. E por inerência, a proposta de valor de todas as marcas de papel higiénico tornou-se funcional, e focada nas características dos produtos. Com exceção da Renova.
A marca portuguesa acreditou ser possível diferenciar-se da concorrência com um posicionamento aspiracional. Até então, nunca uma marca tão funcional como um rolo de papel higiénico, havia ousado adotar um posicionamento tipicamente atribuído aos produtos de luxo.
A Renova alterou por completo as regras do jogo, criando o Black Toilet Paper, um produto com uma proposta de valor aspiracional, e desafiou os consumidores a adquirir o papel higiénico mais sexy do Mundo. E os consumidores disseram que sim.
Transformar um rolo de papel higiénico num produto de desejo, permitiu deixar para trás o território banal das necessidades.
A proposta de valor da Renova procurou satisfazer necessidades psicológicas de distinção e prestígio, e os atributos da marca passaram a explorar o território sensorial dos consumidores: cores vibrantes associadas a um design distinto e luxuriante.
Ao tornar-se um produto de luxo, a Renova conseguiu obter um posicionamento disruptivo num mercado, até então estagnado e generalizado. E com isso, conseguiu a criação de um novo produto com a maior margem de comercialização alguma vez obtida na venda de rolos de papel higiénico. Note-se que 1 rolo Black Toilet pode custar em média 3,66€, ou seja, um preço 13 vezes mais oneroso que o preço de 1 rolo regular que custa em média 0,28€.
Este reposicionamento permitiu também à Renova entrar em novos mercados internacionais, pois foi durante muito tempo a única marca a disponibilizar esta nova categoria de produtos em qualquer parte do mundo.
Hoje a Renova mantém 2 posicionamentos de marca ativos. O posicionamento funcional com a sua linha de produtos regular. E o posicionamento aspiracional com a sua linha Black Toilet. Uma decisão que poderia ser ambígua, mas que se mantém eficaz, uma vez que cada uma das linhas de produto explora canais de distribuição independentes, o que permite expressões de marca distintas mas fiéis ao código de comunicação de cada um dos posicionamentos escolhidos
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