A capacidade dos produtos adicionarem valor simbólico ao seu valor funcional, designamos por branding. E no atual mundo concorrencial produzir produtos com significados deixou de ser uma opção para se tornar uma necessidade estratégica.
Fabricar produtos, ou produzir significados?
Desde o início do segundo milénio, que as estratégias de marketing da maioria das empresas procuram responder a um objetivo: deixar de ser apenas um produtor ou fornecedor de serviços, e tornar-se um fabricante de significados.
Porém, construir uma marca com significado não é um processo simples. Desde logo é necessário constatar uma realidade difícil de aceitar por grande parte das organizações: a sua marca deixou de lhes pertencer. Pertence hoje ao consumidor. Porque de facto, ao reconhecer que a marca é uma fonte de significados, também temos que reconhecer por inerência que essa valorização só existe quando o consumidor o reconhece, e não apenas quando a empresa o comunica. E é por esse motivo, cada vez mais consensual salientar que os produtos são feitos nas fábricas, mas marcas são feitas na cabeça do consumidor.
Para que este processo de criação compartilhada seja gerido com sucesso, é importante que os marketeers e gestores de marca, incluam duas importantes perspectivas nas suas estratégias de branding: por um lado, identificar as vantagens comerciais e financeiras da marca para a empresa; e por outro lado, identificar os principais benefícios funcionais e psicológicos que a marca representa para os consumidores.
Com efeito, ao articular a perspetiva da organização com a perspetiva do consumidor, o gestor de marca consegue conjugar a razão com a emoção, e articular a estratégia com o design. E é isto que faz da Marca o ativo mais estratégico de qualquer organização. Quanto maior for o valor do significado criado, maior será o poder de diferenciação e atração da marca no mercado.
O caso Moleskine: um bloco de escrita, ou inspiração?
Quando o consumidor compra um bloco Moleskine, não está a sair da loja apenas com o bloco-de-capa-preta-e-elástico mais conhecido no Mundo. Está a transportar consigo o mesmo produto em que Ernest Hemingway escreveu clássicos como o Velho e o Mar. Ou o mesmo bloco onde Picasso começou por rabiscar alguns dos seus quadros mais conhecidos.
Esta significação permitiu à marca Italiana elevar-se do território funcional de artigos de papelaria e tornar-se num símbolo de estatuto e diferenciação, e com isso tornar-se uma marca de estilo e expressão de moda. Existem blocos que servem para escrever. A Moleskine é um bloco que serve para se inspirar. É este o poder do Branding: a capacidade dos produtos adicionarem valor simbólico ao seu valor funcional.
