Estamos biologicamente programados para nos afastarmos de quem discorda do que dizemos ou sentimos. Esse processo até ganhou um nome: dissonância cognitiva. E é por esse motivo que desenvolver a capacidade de pensar, sentir e agir compassivamente em relação ao próximo são características desafiantes, tanto para indivíduos, como para empresas.
Felizmente já é possível aplicar às marcas, o que sabemos hoje sobre 'Empatia'. Neste artigo explico os 4 passos que podem transformar qualquer marca, na insígnia mais simpática do mercado. Vamos a isso?
Calçar os sapatos dos outros, mesmo quando o número é diferente?
A empatia é popularmente definida como sendo a capacidade de calçar os sapatos dos outros. Mas convenhamos: num Mundo cada vez mais polarizado de opiniões e pontos de vista distintos, ser empático não é uma tarefa fácil de empreender. Mais a mais, quando a Empatia é um processo que envolve 3 etapas evolutivas e complementares (ver figura).
Embrulhe-me 2 kilos de empatia, por favor
A empatia não se compra ao balcão. E ainda não existe um comprimido que transforme uma empresa macambúzia numa miss-simpatia. Mas existem formas de alinhar a cultura da marca com os sentimentos dos seus clientes, e com isso obter uma marca mais humanizada, ou pelo menos mais senciente.
Dave Gray desenvolveu uma abordagem prática para ajudar as marcas a mapearem a empatia do consumidor, começando por colocar as equipas da empresa no papel dos clientes para quem trabalham.
O Modelo de Empatia desenvolvido por este especialista em Design Thinking, começa por responder a 7 perguntas, essenciais para compreender como os consumidores SENTEM, PENSAM e AGEM em relação à marca.
Com quem temos que desenvolver a empatia: Quem é a pessoa por trás do consumidor que procuramos conhecer melhor, e que reação pretendemos?
O que o consumidor pensa e sente: Quais são algumas das suas principais preocupações e aspirações, funcionais e emocionais?
O que o consumidor escuta: O que será que os amigos, familiares, colegas e chefes provavelmente dirão da utilização da nossa marca pelo consumidor? O que será que os influenciadores dirão da utilização da marca?
O que o consumidor vê: Como podemos definir e caracterizar o ambiente que o envolve, os comportamentos dos amigos e o que o mercado oferece?
O que o consumidor fala e/ou faz: Qual a atitude em público, a sua aparência e imagem e os comportamentos com os outros em relação à marca? Existirão diferenças num ambiente mais privado e familiar?
Quais são as dores do consumidor: Quais são os medos, frustrações e obstáculos ao utilizar o produto e/ou serviço?
Quais são os ganhos do consumidor: Quais são as recompensas, desejos ou necessidades satisfeitas pela marca, e como serão avaliadas e partilhadas?
Agora que fez as perguntas certas, estou convicto que criou a energia e o ambiente necessário para aplicar o modelo da Empatia. Já só faltam os 4 passos que podem humanizar ainda mais a sua Marca.
O modelo da Empatia em 4 Passos
David e Tom Kelley criaram um modelo que permite criar o mapa de empatia de qualquer marca em apenas 4 passos, fáceis de implementar, e que se fundamentaam em 4 áreas de análise - ver figura abaixo.
O Modelo da Empatia permite a gestores que não têm tempo a perder, mapear a empatia da sua marca em sessões de 30 a 90 minutos. Eu próprio aplico este modelo em workshops formativos de 45 minutos, com resultados que surpreendem os participantes no final, pelas soluções encontradas.
Para além da técnica, só precisamos de reforçar os stocks de canetas e post-its, e juntar os colaboradores da empresa que mais informações dispõem sobre o consumidor final. Vamos aos 4 passos!
PASSO 1
Recorrendo a um flipchart, ou um quadro branco, ou até mesmo utilizando uma simples parede, desenhe uma área com com quatro quadrantes. Nomeie cada uma dessas secções com as designações “dizer”, “fazer”, “pensar” e “sentir”, respectivamente.
PASSO 2
Peça a cada elemento da equipa que anote cada uma das suas observações num post-it e preencha os quadrantes “dizer” e “fazer”. Explore a codificação por cores. Por exemplo, utilize Post-its verdes para declarações e ações positivas, Amarelo para observações neutras e Rosa ou Vermelho para descrever frustrações, confusões ou pontos problemáticos.
PASSO 3
Quando a equipa já não tiver mais observações (ou espaço disponível) em cada um dos quadrantes, comece a preencher as seções “pensar” e “sentir” com Post-its, com base na linguagem corporal, tom e escolha de palavras que a equipa utilizou. Utilize o mesmo código de cores.
PASSO 4
Agora que tem uma parede bem colorida, dê um passo atrás e observe o mapa como um todo e identifique as ‘Dores’ e as ‘Recompensas’ do consumidor. Que insights e conclusões pode tirar do que escreveu? O que lhe parece novo ou surpreendente? Que frustrações estão a ser geradas pelo produto ou serviço? Que recompensas está a marca a conseguir proporcionar?
Parabéns: tem uma marca empática!
Jamal Zaki, professor de psicologia em Stanford recorda-nos que a empatia é uma condição pré-existente, mas que funciona como um músculo: se não for trabalhado, atrofia.
A criação do Mapa de Empatia da marca é um importante passo para colocar a sua empresa em forma, e criar uma cultura não apenas focada nos produtos e serviços, mas também compreensiva e envolvida na gestão dos sentimentos e emoções gerados ao longo da jornada do consumidor.
Todavia, a estratégia de empatia da marca não é um projeto finito. Mas antes uma cultura que, uma vez iniciada, deve ser mantida e integrada como uma nova componente do mix-da-marca.
“Empathy is an ongoing project that all of us are taking part in to decide and shape who we want to be.”
Jamil Zaki
Comentários