Caso de Estudo: Liquid Death - A marca que revolucionou a Água Engarrafada

Atualizado: 23 de mai.

Criar uma marca nova num mercado hipercompetitivo tornou-se impossível? Neste artigo, provo o contrário, com o caso de sucesso da Liquid Death, uma marca de água engarrafada que conseguiu transformar um produto básico num símbolo de atitude e sustentabilidade.

A missão da Liquid Death é "murder your thirst" (assassine a sua sede) e "death to plastic" (morte ao plástico), refletindo a sua atitude provocativa e o seu compromisso ambiental

Com uma estratégia de branding disruptiva e campanhas de marketing inovadoras, a Liquid Death conquistou o mercado e a lealdade dos consumidores. Vamos analisar alguns dos fatores de sucesso.

E assim nasceu a Marca

A Liquid Death foi fundada em 2017 por Mike Cessario, um ex-diretor criativo que trabalhou na Netflix. A ideia surgiu quando Cessario notou que o marketing de bebidas não alcoólicas era bastante desinteressante e decidiu criar uma marca de água com uma abordagem completamente diferente. A missão da Liquid Death é "murder your thirst" (assassine a sua sede) e "death to plastic" (morte ao plástico), refletindo a sua atitude provocativa e o seu compromisso ambiental.

Cessario: o fundador da marca. — A inspiração de Cessario para o design da marca veio do seu tempo enquanto músico de punk/metal, em que as capas dos álbuns eram frequentemente ilustradas com designs gráficos. Crédito da Imagem: https://www.founderoo.co/

Identidade Visual e Branding Disruptivo

A Liquid Death destaca-se no mercado de águas engarrafadas através de uma estratégia de branding disruptiva com o mercado e irreverente na forma de se expressar. Recorrendo a um design que lembra as marcas artesanais de cerveja ou as bebidas energéticas, as suas latas são decoradas com caveiras e um estilo gótico que atrai um público jovem e alternativo.

O nome "Liquid Death" em si mesmo é uma provocação que contrasta fortemente com os nomes mais suaves das outras marcas de água existentes no mercado.

Estratégias de Marketing e Publicidade Ousadas e Virais

A marca tem-se destacado com campanhas publicitárias ousadas e virais. Uma das mais notáveis foi o lançamento de álbuns de música de death metal e punk rock criados com comentários de ódio recebidos online.

Em 2022, a Liquid Death lançou ainda um anúncio durante o Super Bowl apresentando crianças a beber água ao som de "Breaking the Law" dos Judas Priest, com base numa caricatura dos anúncios de bebidas alcoólicas.

A marca também tem vindo a explorar colaborações com celebridades como Steve-O que ajudou a marca a crescer nas redes sociais, especialmente no TikTok, onde possui milhões de seguidores. Numa das mais recentes campanhas, a marca criou uma boneca voodoo, com cabelo verdadeiro, que comercializa através do seu site.

Posicionamento no Mercado da Geração Z e Millennials

A Liquid Death segmentou o mercado das águas para atrair principalmente os jovens da Geração Z e millennials que procuram produtos diferenciados e que partilham valores como sustentabilidade e autenticidade. O uso de latas de alumínio "infinitamente recicláveis" em vez de garrafas de plástico reforça este posicionamento ambientalmente consciente.

Impacto Ambiental e Social, com estrelas eróticas pelo meio

O compromisso com a sustentabilidade é central para a Liquid Death. A marca promove ativamente a redução do uso de plástico e incentiva a reciclagem de alumínio. Além disso, a empresa envolve-se em diversas iniciativas ambientais, como campanhas para limpar rios e oceanos.

O video seguinte mostra como a Liquid Death se juntou à estrela do erotismo e da pornografia Cherie DeVille para destacar a sua paixão por proteger o planeta. Cherie partilha o seu compromisso em combater a poluição causada pelos plásticos de utilização única, alinhando-se com a missão da Liquid Death em promover alternativas sustentáveis. Tal como a marca refere no seu site "If you won’t listen to scientists about the myth of plastic recycling, maybe you’ll listen to adult internet star Cherie DeVille."

Resultados e Performance que deixam água na boca

Desde a sua criação, a Liquid Death experimentou um crescimento fenomenal. Em termos de distribuição, a marca está presente em mais de 110.000 pontos de venda nos EUA e Reino Unido, e as suas vendas atingiram 263 milhões de dólares em 2023. Ainda em 2023, a empresa atingiu um valor de mercado de 1,4 mil milhões de dólares após uma rodada de financiamento de 67 milhões de dólares. Um crescimento explosivo sobretudo alicerçado na sua estratégia de marketing e branding disruptivo.

Curiosidades e Pontos Críticos de Sucesso

Para entender melhor o sucesso da Liquid Death, é interessante explorar algumas curiosidades sobre a marca e analisar os pontos críticos de decisão que ajudaram a moldar a sua trajetória, diferenciar-se num mercado altamente competitivo, e ligar-se de forma tão eficaz com o seu público.

Curiosidades

Campanhas Virais: Em 2020, a Liquid Death lançou o álbum "Greatest Hates", que transformou comentários de ódio em letras de músicas de death metal, gerando grande repercussão online.
Fãs Famosos: Celebridades como Tony Hawk e Steve-O tornaram-se fãs e parceiros da marca, ajudando a amplificar a sua presença nas redes sociais.
Brinquedos e Merchandising: A marca arriscou vender produtos inusitados, como bonecos voodoo de Steve-O, expandindo o seu apelo para além das bebidas, mas reforçando o seu posicionamento de marca inconformada e com uma personalidade disruptiva.

Pontos Críticos de Sucesso

Nome da Marca: Escolher um nome tão provocativo como "Liquid Death" foi uma decisão arriscada que poderia ter alienado consumidores, mas acabou por se tornar um grande diferencial tendo em conta o seu segmento-alvo (millennials e geração Z).
Embalagem Sustentável: Optar por latas de alumínio, que são mais sustentáveis do que garrafas de plástico, alinhou a marca com as preocupações ambientais modernas, atraindo os consumidores eco-conscientes.
Estratégia de Marketing Disruptiva: A decisão de usar o humor negro e desenvolver campanhas provocativas nas redes sociais foi fundamental para criar um envolvimento significativo e diferenciado, especialmente entre o público mais jovem que está na base da sua segmentação, e ansioso por acolher estilos de comunicação que não são main-stream.

Em conclusão: engarrafar um estilo e uma atitude de vida

A Liquid Death é um exemplo claro de como uma estratégia de branding não convencional e de certa maneira corajosa pode transformar um produto básico, como a água engarrafada, num produto que supera as expectativas e que se liga profundamente com uma audiência jovem e contemporânea.

Esta estratégia de diferenciação que pode ser alinhada com os princípios que abordo neste artigo "5 níveis de diferenciação do produto básico ao produto potencial", demonstra como é possível integrar elementos diferenciadores se alterarmos o propósito da marca de um ponto de vista funcional (hidratar ou matar a sede), para uma proposta de natureza simbólica (atitude perante a vida).

De facto, a Liquid Death conseguiu transformar a água engarrafada, enquanto produto essencialmente básico e funcional, num símbolo de atitude e sustentabilidade, mostrando como a diferenciação de marca pode criar valor e lealdade entre os consumidores.