A marca não pode chegar a todos os consumidores, porque não será competitiva em todos os mercados. De facto, se quisermos chegar a todos os públicos, corremos o risco de não sermos relevantes para ninguém em particular.
Embora a segmentação seja uma das abordagens mais clássicas na área de marketing, existem metodologias mais recentes como a segmentação psicográfica, ou geracional, que nos ajudam a responder a uma questão fulcral: como podemos ser relevantes na vida dos consumidores da marca.
A segmentação de mercado é definida como uma forma de agrupar os consumidores em grupos homogéneos de acordo com as suas necessidades e desejos. O que significa que existem análises mais focalizadas nas características explícitas do consumidor (que identificam as necessidades) e abordagens que analisam as características implícitas num contexto mais psicológico (identificam os desejos).
Uma marca que procure diferenciar-se através do preço-baixo, está mais orientada para a satisfação de uma necessidade (p.e. poupança), do que uma marca que se posicione no sector do luxo, que estará mais orientada para a satisfação de um desejo (p.e. ascensão social).
A opção pela segmentação psicográfica permitirá compreender as motivações e retrações psicológicas implícitas nos processos de decisão de um consumidor que, p.e. pretenda adquirir uma carteira Louis Vuitton, ou uma caneta Montblanc. Embora a segmentação geográfica também seja importante no setor do luxo (p.e. para escolher a localização de uma loja numa área com elevado poder de compra), dificilmente ajudará a compreender o estilo de vida que motiva a compra de bens de luxo.
O que pretendemos saber no binómio necessidade/desejo, poderá ajudar a escolher o tipo de segmentação mais ajustado ao posicionamento da marca.
Compete ao gestor de marca, escolher e articular as diferentes formas de segmentar o mercado de forma a melhor compreender para quem poderá estabelecer a proposta de valor mais adequada.
A ilustração abaixo pode ajudá-lo no processo de escolher e aplicar os principais métodos de segmentação: Demográfica, Comportamental, Geográfica e Psicográfica.
