Uma Lovebrand constroi-see naturalmente com amor, mas também com respeito. Um princípio presente nas marcas mais adoradas no Mundo e que com um elevado grau de envolvimento emocional conseguem atingir o estatuto de Love Brands.
Lovebrand: Construir a Admiração por uma Marca
Kevin Roberts foi o autor responsável por hoje conhecermos o conceito de amor pelas marcas, divulgado no seu consagrado livro Lovemarks. Embora o amor por uma marca não seja exatamente o mesmo tipo de amor que nutrimos por alguém, podemos gostar de uma marca ao ponto de não conseguirmos explicar as razões ou motivos desse amor. O que sabemos é que sentimos uma profunda admiração e respeito por essa marca. E esses 2 vetores, são as dimensões que diferenciam uma lovebrand de uma marca comum: Amor e Respeito.
Do cruzamento do Amor com o Respeito, emergem 4 quadrantes onde podemos posicionar as marcas de acordo com a ligação emocional estabelecida com os consumidores. Níveis mais reduzidos de ‘amor’ e ‘respeito’ dão forma ao que designamos por ‘produtos genéricos’. Neste quadrante a ligação é sobretudo funcional. Já no quadrante oposto, em que níveis elevados de amor são também acompanhados por um forte reconhecimento do eixo ‘respeito’ é possível identificar o quadrante onde emergem as Love brands. Neste caso a ligação é sobretudo emocional, indo muito para além da funcionalidade.
A complementar esta análise temos ainda o que Kevin Roberts intitula de ‘manias’: com um baixo nível de respeito, mas com ligações emocionais que não se explicam, dão forma às marcas-capricho. Provavelmente, concorda que os cigarros que fuma não respeitam a sua saúde, mas ainda assim reconhece que o prazer associado é elevado, certo? Pois bem, trata-se do exemplo de uma marca-capricho. Nestes casos a lealdade deriva sobretudo da conveniência do produto, ou está associada ao vício e rotina associados à compra.
É curioso verificar que no modelo atribuído às Lovebrands, também existem as ‘marcas’, que se definem por um elevado nível de respeito, mas com uma reduzida ligação emocional. Para Kevin Roberts, ser uma marca respeitada, ou respeitável, já não é suficiente para estabelecer uma relação forte e duradoura. Para que isso suceda, o consumidor tem que sentir um elevado grau de amor e atração com os produtos ou serviços. Algo só possível de obter com atributos como mistério, sensualidade, e um elevado grau de intimidade estabelecida com a marca.
