A sua marca tem certamente atributos que são distintos da concorrência e valorizados pelos consumidores. Consulte o mapa das propostas de valor mais relevantes, e construa a sua brand selling proposition.
Nos anos 90 constatou-se que as mensagens publicitárias eram mais facilmente apreendidas se fossem reduzidas a uma promessa única e clara para o consumidor. Nasceu assim o conceito de USP, ou Unique Selling Proposition. Anos mais tarde, esta noção de proposta de valor, viria a ser adaptada ao mundo das marcas com a criação da Brand Selling Proposition (BSP) - Proposta de valor da marca.
A BSP tem o objetivo de concentrar a promessa da marca numa proposta de valor que seja única e distinta da concorrência. Para tal, dispomos de diferentes tipologias de propostas de valor, podendo estas ser mais tangíveis, ou intangíveis em função da promessa implícita.
Por exemplo, uma proposta de valor focalizada na qualidade, irá salientar atributos concretos, baseados no desempenho do produto. Já uma marca que prefira destacar-se pelos níveis de satisfação dos seus consumidores, irá explorar um conceito altamente pessoal e intangível. Seja qual for a opção escolhida, importa considerar o princípio essencial para uma diferenciação de sucesso: Identificar os atributos da marca que são superiores à concorrência, e simultaneamente relevantes para o consumidor.
Os territórios de valor que ajudam a diferenciar a sua marca
Existem 12 territórios possíveis para definir o benefício concreto que a sua marca tem para disponibilizar aos seus consumidores. Estes benefícios não só devem ser valorizados pelos clientes da marca, como devem ser distintos dos seus concorrentes. É no binómio constituídos pelos benefícios valorizados VS diferenciação concorrencial, que é possível eleger o território de diferenciação a ser desenvolvido pela marca. Consulte a lista seguinte e escolha aquele que é mais adequado ao seu negócio.
1. VALOR PERCEBIDO
Podemos diferenciar uma marca salientando o valor que os clientes obtêm ao comprar ou consumir os produtos ou serviços da marca. Esse valor poderá ser utilitário, económico, ou emocional. Por exemplo, as marcas de luxo promovem a ascenção social, envolvendo o consumidor nessa vivência e levando-o a sentir-se especial e distinto pelo acesso a um segmento de consumo mais exclusivo.
2. QUALIDADE
Esta abordagem enfatiza a qualidade do produto ou do serviço. Está normalmente associada a um preço elevado, e a matérias primas de qualidade superior aos concorrentes, ou a níveis de serviço com melhores atributos. Neste contexto, é expectável que a qualidade seja demonstrada por meio de evidências, dos resultados finais, ou através de testemunhos de clientes, entre outras possibilidades que devem dar suporte à promessa da marca
3. FUNCIONAL
Neste contexto, as diferenças da marca estão assentes nas características específicas do produto. É uma opção válida para produtos ou serviços que dispõem de funcionalidades que não são acompanhadas pelos seus concorrentes. É uma prática habitual no setor tecnológico, ou no setor das telecomunicações, em que os produtos são sucessivamente alvo de inovações incrementais. Por exemplo, a marca Dyson diferencia os seus aspiradores com base numa tecnologia patenteada, e que não está presente na maioria dos produtos concorrentes
4. PREÇO
Esta opção posiciona o produto ou serviço como sendo a opção mais acessível do mercado, e tem como objetivo gerar uma base alargada de clientes. É uma opção difícil de assegurar, uma vez que é uma medida que a concorrência pode facilmente responder. Esta opção é amplamente utilizada pelas cadeias tradicionais de supermercados, que procuram posicionar-se como a escolha mais económica para o orçamento familiar.
5. EXPERIÊNCIA
Com esta opção, a marca diferencia-se da sua concorrência destacando a experiência associada ao processo de compra, ou ao consumo ou utilização do produto ou serviço. A promessa da marca tem o foco na recompensa e na gratificação que o consumidor obtém com a escolha da marca. Por exemplo, a companhia aérea Fly Emirates destaca a experiência diferenciadora dos seus voos, com acesso a serviços pouco comuns: video-on-demand ou eventos em direto; e-gaming, ou opções de mair conforto e descanso.
6. CONVENIÊNCIA
Esta estratégia pode ser adoptada por marcas que disponibilizam produtos ou serviços que dispõem de atributos mais convenientes aos contextos de acesso, compra, ou utilização. Essa conveniência pode ser baseada na localização, facilidade de uso, ampla acessibilidade, suporte a várias plataformas, ou até mesmo destacar o design do produto ou uma característica do seu packaging. Por exemplo, uma marca de cervejas poderá querer destacar a conveniência da abertura fácil da sua garrafa, tornando o produto mais adequado para ser consumido na praia, em pic-nics, ou outros momentos em que a abertura do produto não requer nenhum utensílio.
7. INOVAÇÃO
Uma estratégia de diferenciação que se baseia na inovação disruptiva estará a destacar a singularidade de um produto ou atributos inexistentes na concorrência tradicional. É uma estratégia que se focaliza nos segmentos de consumidores inovadores e early-adopters do setor, que por seu lado irão influenciar os restantes segmentos de consumidores, mais conservadores e cépticos em relação às novas tecnologias. A Tesla é um ótimo exemplo. Antes da sua origem não existiam veículos totalmente elétricos que fossem atrativos e modernos. A tesla articulou o design e a tecnologia numa proposta totalmente diferenciada, e que mais tarde viria a ser mimetizada pela concorrência.
8. CELEBRIDADES
Esta opção procura diferenciar a marca através da influência de figuras públicas que permitem acelerar a notoriedade dos produtos ou serviços, e qualificá-los pela transferência do capital de simpatia e aprovação entre a celebridade e a marca. Esta opção é normalmente utilizada em setores com pouca ou nula diferenciação ao nível dos produtos ou serviços; para lançamentos de novas marcas que procuram conquistar notoriedade de uma forma mais rápida. É célebre o endosso de George Clooney à Nespresso, e o seu papel estratégico em associar o seu charme, elegância e prestígio à marca de café. Marcas concorrentes como a De’Longhi viriam a clonar a mesma estratégia, recorrendo a celebridades como Brad Pitt.
9. PROBLEMA-SOLUÇÃO
Neste contexto, as marcas apresentam-se como sendo a solução para problemas específicos. A proposta de valor salienta racionalmente o problema vivenciado pelo consumidor, para em complemento mostrar a forma como a marca soluciona esse desafio.Por exemplo, as marcas de medicamentos de combate às constipações e gripes, mostram o consumidor fortemente limitado na sua vivência diária, para de seguida se associarem a processos de cura rápidos e indolores, que devolvem a felicidade da vida, ou mostrarem o consumidor a regressar ao seu quotidiano produtivo e saudável.
10. ESTILO DE VIDA
Com esta abordagem, as marcas comunicam uma imagem e uma identidade. Ao invés de salientarem as características ou atributos do produto ou serviço, destacam a recompensa emocional, ou ascensão social associada ao consumo ou utilização da marca. As marcas de bebidas alcoólicas, ou de tabaco, dissociam as eventuais contra indicações do seu consumo promovendo estilos de vida associados a sucesso, estatuto social, ou estilos de vida glamourosos ou com elevado reconhecimento social.
11. CONCORRÊNCIA
É uma opção mais agressiva porque recorre habitualmente a uma comunicação que compara de forma mais direta as características dos produtos com a sua concorrência. A mensagem é habitualmente apoiada por testemunhos de consumidores, ou key-opinion makers, que confirmam a superioridade dos atributos da marca face aos concorrentes. O desafio Pepsi é um exemplo clássico em que os consumidores, quando convidados a fazer uma prova cega, escolhem a Pepsi, mesmo que tenham revelado previamente que a sua preferência seria pela Coca-Cola.
12. MARCA-MÃE
Esta estratégia investe os seus recursos na criação da marca-mãe, ou marca institucional, para que todas as suas sub-marcas beneficiem da notoriedade e reconhecimento positivo por parte dos consumidores. Por exemplo, a Samsung é umamarca adota uma estratégia de marca-mãe, independentemente dos seus produtos serem telemóveis, televisores, frigoríficos, ares condicionados, ou até máquinas de lavar, ou micro-ondas.
Comentários